DesignFuture Japan

世界最大の建材サンプルマーケットプレイスの日本市場向けブランド構造の策定

Takramは、世界最大の建材サンプルマーケットプレイスMaterial Bank®︎の日本市場展開に向けて、ブランド構造の再構築とコミュニケーション戦略を策定し、ビジュアル＆バーバルガイドラインや日本向けのブロシャー、プレゼンテーションデッキなどの制作を行ないました。

Material Bank®︎は、2019年に米国で建材サンプルのサービスをスタートし、現在では450以上の建材ブランドと10万人以上のユーザー（会員）を抱える、世界最大の建材サンプルマーケットプレイスとして成長しています。

Material Bank®︎はさまざまなブランドの建材サンプルを1つのサイトで素早く検索できるデータベースと独自のロボット物流設備を組み合わせることで、建材サンプルの手配の効率化したサービスモデルを足がかりに、初の海外進出先として日本での事業展開を発表しました。

Takramは、Material Bank®︎が提供しようとしている本質的なブランド価値に立ち返り、日本向けのブランド構造とガイドライン・具体的なコミュニケーションツールのデザインを通してサポートしました。

翻訳ではなく、バリューマーケットフィット

海外から日本に展開をするブランドが陥りやすい課題として、本国のコミュニケーションを”表層の言語レベルで翻訳したのみ”で展開してしまうがために、ブランドがもつ思想や世界観といった本当に提供したい価値そのものまでがうまく伝わりきらないケースがあります。

こうした課題に対して、Takramはビジネス・ビジュアル・バーバルデザインに長けたメンバーだけでなく、米国の文化背景をよく知るニューヨークスタジオのメンバーを加えたチーム編成で、Material Bank®︎の本質的な価値に根ざした日本市場に適合するブランド構造を再構築しました。

Material Bank®︎創設者のAdam I. Sandow CEOへのインタビューをはじめ、さまざまなリサーチを重ね、2つの重要なインサイトを得ました。
1つめは、Material Bank®︎が目指すミッションや、提供する機能的価値は米国でも日本でも同じであること。
2つめは、その確かな利便性と革新性は、日本の既存市場を壊すディスラプターではなく、既存プレイヤーを手助けする存在であるというブランドのスタンスを的確に伝える必要があること。
この2つのインサイトに基づき、ブランドの価値を日本市場に的確にコミュニケーションする「バリューマーケットフィット」と呼べるようなブランドコミュニケーション戦略を構築しました。

ブランド構造の中でも、ぶらさず共通して持つCore部分と、マーケットによって調整するAdjust部分を構造として明確にすることで、全社員の認識を揃えることを目指した。

ブランド構造から紡ぎ出すブランドボイス

日本市場に向けたコミュニケーションを的確に行なえるようにするため、本国で展開されていた必要最小限の要素に日本独自のブランドパーソナリティなどを付け加える形で、ブランド構造を新たに整備しました。この構造から、すべてのコミュニケーション施策を展開することで、ブランドに関わる全社員が納得感と統一感をもつことが可能になります。

本国では規定されていなかったブランドパーソナリティやTone of Voiceなどを日本市場向けに策定することで、コミュニケーションの指針を構造的に定めた。

なかでも、もっとも注力したのが、「バーバルガイドラインの策定」でした。ブランドパーソナリティを形づくるには、顧客と直接接するセールスパーソン一人ひとりの言葉選びが重要になるため、全社員がブランドのパーソナリティを理解し、それを表現できる必要があるからです。
すでに母国語でベースがあるバーバル部分を、日本市場に向けてどうチューニングするのか。Takramのバーバルデザイナーが、シーンによっての言葉の使い分けや Dos & Don’tsなど、ブランドらしい言葉選びの指針になるわかりやすいガイドラインに落とし込んでいます。